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  • 产品升级下的大促销,中小酒企如何走出桎梏?
  • 传统酒网2018-09-13

  在消费水平不断升级的大背景下,由一线企业带动起来的上半年产业调整期在中秋节到来前夕算是告一段落了。不过,显而易见的是,并不是所有做出产品升级的酒企都得到了不错的收益。

  我们可以从19家上市公司的半年报数据来看,贵州茅台、五粮液和洋河以及泸州老窖四家酒企2018年上半年的净利润都在19亿元以上,贵州茅台半年的净利润甚至达到157.64亿元,剩余15家酒企的净利润均不到10亿元。由此我们可以看得出来,仅仅是在全国一线名牌酒企中,利润两极分化就如此严重,更何况是中小型酒企的利益收入呢?

  众所周知,随着行业景气度的不断延续以及中产阶级的崛起,高端、次高端是行业内最具发展的价格带。比如:水井坊推出的高端战略性单品,水井坊典藏大师版和超高端战略性单品水井坊菁翠;酒鬼酒推行的两大高端单品战略,即“52°高度柔和红坛酒鬼酒”与“52°内参”;舍得酒业股份有限公司推出高端品牌智慧舍得、吞之乎等。有的企业为了布局中高端,还以提高销售费用来支持品牌提升。例如:今年上半年,古井贡、泸州老窖、洋河花费了10亿~20亿元,汾酒和牛栏山的销售费用为8亿~10亿元。

  当然,中高端产品的价格上调,对于这些品牌背书的大酒企来说,既带动了他们整体业绩的增长,也带来了品牌定位的提升,实现了双赢。但是,对于那些名不见经传中小酒企来说,盲目跟随大酒企布局中高端却并没有引发更多的市场效应,反而使自身生存空间受到名牌酒企的严重挤压,再加上包材等成本的上涨,生存环境很不理想。最直接的表现就是,将高端白酒产品定位提高了,但是消费者却不太认可其品牌价值能够达到与提升的零售价位相匹配的程度。因此,导致很多地区白酒消费下滑,有些中小酒企甚至难以为继,处于半停产状态。

  然而,山重水复疑无路,柳暗花明又一村。随着中秋节的临近,下半年白酒市场将迎来新一轮博弈,白酒行业虽仍会保持集中度提升的趋势。但是,在一线白酒企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升的时候,作为中小企业就得通过双节旺季大搞促销减价活动来拉动销售,借此快速收回资金,以保证企业的良好运营。

  而且,目前中国经济呈现阶梯型、不平衡性的发展特性。在未来很长一段时间内,中低端白酒市场舍利促销的情况依会存在。一些地区的酒水销售主力仍是集中在价格较为亲民的中低端酒水。尤其是在商超渠道,中低端酒水区摆放了许多促销信息牌,“折扣”、“买一送一”等优惠信息随处可见,而高端白酒区的促销价签则比较少。所以,对于中小酒企来说,不必学一线名酒走中高端之路。而是,趁此机会,认清自身定位,大力发展中低端产品,来抢占白酒市场份额。同时,在中国白酒持续两极分化的情形下,如何提升自身价值也是企业发展的关键。

(摘选自:中国酒业杂志)

https://jiu.ifeng.com/a/20180913/45162624_0.shtml

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